商品广告也称之为产品广告。它是以销售为目的，主要展现商品的质量，功能，以及该商品的独特之处。以盈利为目的的商业广告主，会通过传播媒介进行有关商品、劳务、市场、观念等方面的广告传播活动。而以盈利为目的就需要广泛的消费者，需要增强消费者的购买力。广告语作为商业广告的组成成分之一，在这一环节中发挥了主要作用。语言作为思维的载体，可以影响人类行为，包括消费行为。因此优秀的广告语可以激起消费者的购买欲，从而促使消费者产生购买行为，帮助广告商达到盈利的目的。

在此基础上，广告语也广泛受到了广告商制作者以及各学者的注意。有不少学者从语言模因论去探讨广告语言的魅力，如陈琳霞（2006）借助模因论,先是分析广告语言中的模因现象,然后以此为基础给广告制造商提供一些有关广告语言中利用强势模因的启示和借鉴；庄美英（2008）从模因工程学的角度探讨广告成为模因需要具备的前提条件以及如何采用恰当的模因传播策略来打造强势的广告语言模因。除此之外，也有学者从广告语中的人称视角和情态层面出发，他们认为广告商通过采用这些人际资源来操纵读者, 使其对广告做出积极的反应（崔敏&冯彦，2008；杨曙，2007；高莉&李敏，2017）。也有学者从系统功能语言学中评价理论为基础，并以书面英语商业广告为例，研究广告语的功能与效果（冯彦 & 赵桂英,2012）。综上所述，虽然解析广告语的角度有多种，但很少有研究从系统功能语言学中评价理论出发去研读中文广告。因此本文尝试以评价理论为理论框架，以国内200个经典广告为例，探析优秀广告语的魅力所在，希冀为以后广告语的制作提供一定的帮助。

1. 评价理论

“评价系统理论”( Appraisal System Theory)诞生于20 世纪90 年代，首先提出这个理论的是马丁(J. R. Martin) 和怀特(P. R.R. White) 等。评价理论被认为是对人际功能的一种扩充。评价系统是语言使用者表达个人立场的一种语言资源，其中含有与潜在应答者协商的意味。“文本中磋商的态度种类、投入的情感力度、价值溯源方法以及说服读者的方法”( Martin & Rose 2003)，其“中心是“系统”，焦点是“评价”，语言在评价系统中只是作为一种“手段””( 王振华,2001) 。马丁和怀特将评价系统分为态度( attitude) 、介入( engagement) 和级差( graduation) 三个部分。然后又将这三个部分继续分化