近年来，我国旅游业发展迅猛，国人旅游热情持续高涨，国家旅游局发布数据显示，2016年国内旅游持续增长，预计全年国内旅游44.4亿人次，同比增长11%。然而，关于我国公民旅游中的不文明行为却时常见诸媒体，成为国内外舆论关注的热点。

关于文明旅游，朱静从公民文明素质的角度对旅游文明素质进行了阐述，认为旅游文明素质属于公民文明素质的一部分，并且把旅游文明看成一个国家和地区整体文明素质和文明程度的反映和体现。文明旅游中的“文明”一词，强调的是一种行为规范，是公民素质在旅游活动中的表现^[1]。

2006年10月，中央文明办与国家旅游局共同发布了《中国公民出境旅游文明行为指南》和《中国公民国内旅游文明行为公约》，对公民在旅游中的行为进行了规范要求。2013年，重新修订和颁布了《旅游法》，明确旅游者和导游领队文明旅游的相关法律要求。2015年，国家旅游局制定并公布了《游客不文明行为记录管理暂行办法》，连续公布了多批游客不文明记录名单。然而由于公民被动接收文明旅游信息的特点，政府主导、企业履责的方式在提升公民文明旅游素质方面效果并不显著，缺少新闻媒体的广泛传播，有针对性的文明旅游信息便很难为旅游者认知、理解，进而转化为自觉行动。最近几年，一些报纸、广播、电视等传统媒体针对文明旅游的正面引导和反面曝光在整体提升公民文明旅游意识方面发挥了一定的作用，但在即时性、针对性和有效性等方面依然能力有限。

伴随着现代信息技术的飞速发展，网络媒体、手机媒体已广泛应用于生活的各个领域，打破了传统媒体传播方式的限制和时空限制，在传播信息容量、传播渠道、传播方法等方面具有比传统媒体更大的优势，可以实现文明旅游信息的最大化分享和传播，显著提升文明旅游信息传播的效果。尤其是微博、博客、播客、微信等新媒体，使文明旅游信息的传播更加丰富、便捷。

二、新媒体在文明旅游传播方面的优势

新媒体是相对于传统媒体而言，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术，网络技术，移动技术，通过互联网，无线通信网，有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。^[2]

新媒体具有交互性、即时性、海量性、共享性，多元化、社群化等特征，在传播文明旅游信息、提升公民文明旅游素质等方面拥有较大的优势。

（一）新媒体传播使旅游者获取文明旅游信息更加快捷、方便。

旅游者前往旅游目的地往往要乘坐飞机、火车、地铁、旅游大巴、公交车等交通工具，旅游高峰期客流量的上涨也增加旅游者在景区景点入场排队等候的时间，旅游过程中生成大量的碎片化的时间，有些已经成为一种无聊甚至煎熬等待。目前，一些旅游热门交通线路、旅游大巴、景区显示屏传播信息往往以娱乐休闲、景点宣传、公告为主，有关文明旅游的信息传播十分少见。通过政府、企业主导，梳理游客碎片化的旅途时间，增加文明旅游信息的视屏传播内容，以手机媒体为代表的移动端可以随时、随地进行信息的浏览与分享，旅游者接收文明旅游信息更加方便、快捷。借用这些有极高用户黏性的新媒体传播渠道，让旅游者在旅途的不同阶段接收文明旅游信息变得“信手拈来”。

（二）新媒体的文明旅游传播内容更加丰富，形式更加多样。

旅游者在面对出行线路选择规划时通常会主动通过旅行社、旅游类咨询产品如旅游网站、旅游类手机APP、微信公众号等获取信息。但文明旅游信息作为一种非功能性信息，常常不被重视，很难成为旅游者主动获取的信息。因此，较为传统的宣传方式和内容难以进入公众的视野。新媒体特别是近年来公众使用频度较高的微博、微信等新兴媒体平台，强大的用户群和分享功能，可以拓宽信息传播的范围，一篇热门文章常常会因新媒体平台的发布在短时间内形成信息洪流。随着新媒体技术的不断变革，基于互联网、手机、信息技术的信息传播在传播手段方面呈现出多元化的特征，既有文字的、图片的，也有音声、视频等形式。利用这些多元化的传播手段，使游客的文明旅游信息接收从被动变为享受，进而提升传播效果。

三、依托新媒体创新文明旅游宣传，提升传播效果

在新媒体环境下，文明旅游信息的传播丰富多样，主要有文明旅游信息提示语、文明旅游科普短视频、动漫作品、公益广告、小故事等形式。文明旅游信息的传播，要将传播内容与传播形式相结合，充分考虑传播渠道的有效性，针对不同景区景点的特点，进行差异化的创作，借用旅游线路车载电视、景区视屏、旅游AAP、文明旅游平台等进行有针对性的传播。

（一）文明旅游提示语的正向引导